直播電商進階之道：向品牌“搬運工”模式說NO
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發(fā)表時間：2020-03-31
直播電商
品牌議價
MCN供應鏈
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新冠病毒不僅威脅人們的健康與生命，也對經(jīng)濟發(fā)展構成了沉重打擊。
然而，百業(yè)凋敝的經(jīng)濟寒冬下，卻有一個行業(yè)逆勢上揚，點燃了冬天里的一把火。在天貓和京東的各個直播間里，人氣空前火爆，刷屏互動活躍，場面熱火朝天。即使受到部分地區(qū)物流停滯的影響，京東預計，2020年第一季度營收仍將上漲至少10%。而銀泰百貨因商場關閉，讓旗下上千名柜姐開通線上直播，集體帶貨，結(jié)果開播僅3個小時，在線觀看人數(shù)竟然超過了6個月的客流量，三天狂銷1千萬元。疫情期間李佳琪僅僅直播了3個多小時，就有超過1千多萬人觀看，當天銷量高達28萬多件，銷售額3千多萬元。汽車行業(yè)不少品牌已經(jīng)開始在網(wǎng)上直播賣跑車。就連沉寂許久的前錘子科技CEO羅永浩，也在微博發(fā)文，宣布進軍直播電商，并稱之為“輸不起的最后一役”。
其實，表面的風光背后，是吃瓜群眾看不見的血淚和辛酸。尤其對于網(wǎng)紅主播和MCN機構來說，與其說是“風景這邊獨好”，不如稱之為“無限風光在險峰”。流量不穩(wěn)定、轉(zhuǎn)化率偏低、退貨率居高不下、平臺規(guī)則變化不定，這些因素無不是主播和機構胸口難言的痛。另據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院公布的一項數(shù)據(jù)，截止2019年6月底，國內(nèi)MCN機構數(shù)量已經(jīng)超過6500家?？梢哉f，在全民直播的時代，直播電商既是新的流量藍海，也是機構之間殘酷血拼的競爭紅海。而供應鏈和選品難題，更是擺在主播和機構面前一道繞不過去的坎。選品既要大眾化，還要差異化，人無我有，人有我新。同時，性價比才是硬道理，不僅質(zhì)量要好，尤其價格要低。即使是頭部網(wǎng)紅，直播賣貨仍然高度依賴價格這張王牌。所以，議價能力很關鍵。但是，再紅的主播、再強的議價能力，也不能包打天下 。大牌如“口紅一哥”李佳琦，也有玩不轉(zhuǎn)的時候。舉兩個栗子：去年雙11，李佳琦為百雀羚做了幾天熱度，稱百雀羚要在自己直播間做活動，結(jié)果直到當天凌晨活動都沒上，后來發(fā)現(xiàn)，百雀羚將活動給了另一個網(wǎng)紅主播薇婭。另一樁公案也是發(fā)生在去年，蘭蔻曾將全網(wǎng)最低價的折扣給了薇婭的直播間，得知消息的李佳琦，只好在直播時要求粉絲“全部給我退貨”、“直接投訴到天貓去”。但品牌方也有自己的苦衷。因為直播帶貨并不能提高品牌附加值，而且越是頭部主播，砍價越不手軟，少賺錢之外，也拉低了品牌的檔次和形象。也是去年雙11，李佳琦用全網(wǎng)最低價，賣出了雅詩蘭黛眼霜產(chǎn)品87%的銷量，不僅擠占了原本可以賣出更高售價的份額，對雅詩蘭黛這種走高端路線的品牌來說，低價傾銷也并不是件可喜的事。
總而言之，主播和機構雖然站在了直播電商的風口上，但其實也只是個賺差價的中間商。場子是別人的，商品是別人的，你只是在別人的場子，做別人品牌的搬運工，做得再大，也只是個超級搬運工。何況在成千上萬家機構爭搶流量的一片紅海里，如果缺乏穩(wěn)定的流量和變現(xiàn)效率，是很難長期在這個行業(yè)立足的。事實上，已經(jīng)有好些MCN機構因為燒不起錢，改行賣燒餅去了。為了不用改行賣燒餅，現(xiàn)實正在倒逼MCN機構、頭部網(wǎng)紅做自己的品牌。所以，在2019創(chuàng)業(yè)周暨全球創(chuàng)業(yè)周中國站上，李佳琦在演講中透露自己的“野心”——“我的終極夢想是做一個李佳琦的美妝品牌，不是一個網(wǎng)紅品牌，而是享譽世界的新國貨品牌。”在GQ專訪中，他也曾表示：“我想要以后去所有的商場，也會看到我自己的品牌，跟雅詩蘭黛在一起，跟香奈兒在一起。”淘寶直播另一家頭部MCN機構“構美”也在實施類似戰(zhàn)略：建立新的品牌公司，自建供應鏈，通過旗下MCN機構進行銷售，從而克服MCN營收波動大的痛點。可以說，直播電商的進階之道，就是向品牌“搬運工”模式說NO，自創(chuàng)品牌，打造自主供應鏈，再結(jié)合機構現(xiàn)有的引流優(yōu)勢和內(nèi)容輸出能力，最終形成完整的商業(yè)閉環(huán)。然而，做品牌商正在做的事情，對于機構來說，既是技術活，也是新賽道。是借船出海，尋找代工廠或供應鏈助攻？還是人工填海，完全從零開始組建團隊自力更生？都是值得思考的問題。但無論怎樣，未來的直播王者，必將誕生在不做品牌“搬運工”的頭部網(wǎng)紅和MCN機構中。本文原創(chuàng),未經(jīng)允許,禁止轉(zhuǎn)載
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