在產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，消費(fèi)者到底在為什么買單？

從市場(chǎng)營(yíng)銷1.0理論上說，基礎(chǔ)信息的告知是非常重要的。告訴他們產(chǎn)品是怎么樣的，在哪里出售等等，這些都非常重要。一旦到了社交2.0的時(shí)代，電商消費(fèi)崛起，時(shí)空限制被突破，線上的競(jìng)爭(zhēng)者增多。有個(gè)統(tǒng)計(jì)表示，每個(gè)中國(guó)人每天最少接觸三百個(gè)品牌的信息。在這個(gè)信息獲取過于容易的時(shí)代，消費(fèi)者很容易在任何渠道找到任何商品的任何銷售信息，因此很多消費(fèi)者容易患上選擇焦慮癥。在這種情況下，企業(yè)就要主動(dòng)作出改變，吸引消費(fèi)者的注意力。

而通過品牌化建設(shè)，可以塑造自己長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者潛移默化接受品牌的信息，從而產(chǎn)生讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，從而成為品牌長(zhǎng)期的消費(fèi)資產(chǎn)；另外，這也成為品牌本身的一部分資產(chǎn)：消費(fèi)者信任度越高，市場(chǎng)對(duì)品牌的期望和估值越好，長(zhǎng)期的潛在的價(jià)值也就越高。

細(xì)化品牌建設(shè)，則主要分為兩部：一部分是利用直播帶貨轉(zhuǎn)化，另一部分打造差異化。前者是一個(gè)短期性的工作，后者則是戰(zhàn)略層面的、循序漸進(jìn)的工作，需要花費(fèi)巨大運(yùn)營(yíng)成本。而且，即使是完成品牌的差異化，但由于技術(shù)型、創(chuàng)新型的商品容易被復(fù)制，因此容易出現(xiàn)一大批同質(zhì)商品，從而增加運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致品牌為了差異化而差異化，陷入差異化陷阱。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷3.0的階段。

從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，有理論闡釋，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心不在于產(chǎn)品，而在于和消費(fèi)者溝通的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一部分的消費(fèi)者的成長(zhǎng)可能比品牌方快，比如成分黨的崛起，他們對(duì)自己需求有明確的認(rèn)識(shí)，由此反推、倒逼供應(yīng)鏈體系調(diào)整。另一部分則是對(duì)自己的需求不那么明確的消費(fèi)者，他們不知道自己喜歡什么，企業(yè)方也不知道消費(fèi)者需要什么。因此品牌要為這部分的消費(fèi)者需要?jiǎng)?chuàng)造新的需求，同時(shí)好好地管理消費(fèi)者的需求。

為了強(qiáng)化品牌的差異性，有的品牌通過重復(fù)產(chǎn)品的使用功能，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象；有的品牌會(huì)對(duì)產(chǎn)品外形改造，而使它符合產(chǎn)品的氣質(zhì)和消費(fèi)人群定位；也有的品牌通過細(xì)分品牌目標(biāo)人群，提供特定細(xì)分產(chǎn)品，提供品牌可以被消費(fèi)的定義。

因此，品牌很多時(shí)候是對(duì)消費(fèi)者的心智和意義消費(fèi)。綜合來說，要想構(gòu)建品牌的消費(fèi)意義，首先要讓自己被消費(fèi)者看到；其次，要讓消費(fèi)者記住和共鳴品牌想傳達(dá)的內(nèi)容，只有消費(fèi)者認(rèn)可了品牌，才可以轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力。